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泡面卖得好就是消费降级?人民日报:用错衡量指标

   来源:快资讯    日期:2018-10-29 11:20:04 点击:
导读:新华社照片(图文无关),玉林(广西),2018年10月28日 广西北流打造特色陶瓷小镇 新华社记者 魏海 摄用错衡量指标 误判消费趋势消费降级的说法不正确居民消费究竟是在降级还是在升级?最近,一些低价销售渠道受...

新华社照片(图文无关),玉林(广西),2018年10月28日

   广西北流打造特色陶瓷小镇
   新华社记者 魏海 摄

用错衡量指标 误判消费趋势“消费降级”的说法不正确

居民消费究竟是在“降级”还是在“升级”?最近,一些低价销售渠道受到消费者青睐,生产榨菜、方便面、二锅头等产品的上市公司业绩表现良好,而社会消费品零售总额增速比前两年有所下滑。有人根据这些现象得出消费正在降级的结论,一时引起热议。这种说法是不正确的,因为它既没有理解社会消费品零售总额这一指标,也没有搞清楚消费升级和降级的特点。

我国社会消费品零售总额已经经历了10多年的两位数增长,今年1至9月同比增长9.3%,虽然相比去年同期增速略低1.1个百分点,但仍属于较高增速。应该认识到,社会消费品零售总额体现的是消费规模,它本身并不能说明消费结构或层次的变化。从社会消费品零售总额增速变化出发得出消费降级的结论,明显用错了衡量指标。实际上,规模增速放缓与内部结构优化相叠加,本身是消费升级到一定阶段的规律性表现。同时,社会消费品零售总额这一指标并没有包括当前迅速增长的文化服务消费。2018年上半年全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了39.3%和37.8%。如果观察涵盖内容更为全面的全国居民人均消费支出指标,则会发现其2018年前三季度的实际增速达到6.3%,比上年同期提高0.4个百分点。综合各项指标可以发现,我国不仅消费总量不断扩大,而且消费结构持续升级。此外,今年社会消费品零售总额增速有所下滑也与商品房销售面积减少、汽车购置政策变化等特定因素有关。部分消费内容出现短期波动,并不代表结构变化的长期趋势。

在追求消费升级的同时更加关注支出的性价比,是当下消费结构变化的主要特点。当前,代表食品消费支出占比的恩格尔系数已由改革开放初期的60%左右降至低于30%的水平。环顾四周,从基本的食品、简单的生活用品到各类家电、汽车乃至智能电子产品,消费品种类之丰富、功能之多样是此前任何一个时期都无法比拟的;体育健身、旅游度假、欣赏音乐会等早先被认为属于“高端人群”的消费内容,现在已经进入寻常百姓家。并且,在不断融入世界经济的过程中,我国消费领域也在与国际接轨。特别是近年来跨境电子商务的快速发展,使人们能够足不出户购买全球各地的商品。在消费内容日益丰富、消费选择不断增多的情况下,人们对消费活动的关注点也会发生变化。为了将更多的收入用于满足社交、休闲、健康、育儿等发展型或较高层次的消费,人们会在吃、穿、用等基本消费方面更加看重内在品质,选择更为实惠的商品和服务,而不是一味追求名牌、买贵比阔。某些价格虚高的低性价比消费活动支出减少并不是消费降级,恰恰是消费结构优化和消费观念升级的表现。

从供给角度来看,一个充分发展的消费市场是高度细分的,需要一个在内容、质量、价格等多个维度包含多个层次的供给体系与之匹配,企业可以在其中选择恰当的定位,为不同目标群体提供商品或服务。我们不能因为出现价格低廉的零售渠道就认为发生了消费降级。事实上,不论是价格亲民的社区菜店,还是基于社交网络的“拼团”“砍价”,都是通过丰富供给形式来满足多样化消费需求,并不是消费降级的表现,而是通过创新模式、提高效率、降低成本、方便顾客来促进消费质量和顾客体验提升,为消费升级创造条件。

当然,我们也必须看到消费受收入约束的客观规律。最近,国家出台了一系列增加居民收入、促进消费的政策,正是要从稳定经济增长、提高可支配收入和改善消费环境等方面出发,扩大中等收入群体,释放消费潜力,促进居民消费持续升级。

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方便面这个“老产业”重新焕发活力说明,消费潜力是挖出来的,传统行业不跟随市场需求改变就可能成为夕阳产业,反之则可能“逆袭”。

国庆长假出游,在不少高铁车厢里能发现一个细节:到了就餐时间,一些乘客接水泡面,不再是过去清一色的某品牌红烧牛肉面,而是五花八门、品种繁多,什么芝士面、藤椒面、免泡拌面……许多产品都让人觉得很新鲜。

一碗方便面的变迁,折射的正是我国消费需求明显转变,具有模仿型排浪式特征的消费阶段已经基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。这种变化反映在饮食方面,就是人们不再满足于吃饱,更希望吃好,吃得健康、美味甚至还要有个性、有格调。即使是简餐速食,也从“将就”变得“讲究”,几款“经典”方便面确实难以满足消费新需求,加之外卖行业快速兴起,就餐有了更多选择,给方便面行业带来不小冲击。世界方便面协会统计数据显示,2013年至2016年,我国内地和香港方便面年销量从462亿包减少到385亿包。

然而,正当大家普遍认为方便面行业日薄西山之时,方便面销量却自去年以来呈现触底反弹之势,今年上半年增长态势日趋稳健,销量增长4.5%,销售额增长8.6%。销量企稳回暖背后,是方便面行业的发力创新。消沉了一段时间的方便面行业这几年在创新供给上没少下功夫:为了更健康,料包换成植物油、汤包更讲究营养,传统的油炸工艺遭遇蒸煮面、免泡方便湿面的挑战;为了更丰富、有特色,小龙虾拌面、重庆小面、炸酱拌面、火鸡面、冬阴功汤面等新口味层出不穷;为了应对外卖行业对正餐的冲击,推出小杯泡面主攻加餐需求;为了吸引年轻用户,推出动漫、游戏包装,等等。

方便面已经发明60年,这个行业称得上是一个“老产业”,但从其重新焕发活力可以看出,传统产业是否有长久的生命力,很大程度上取决于技术和理念的创新。如今,不只是方便面行业,就算是电饭煲、吹风机这些看似寻常的日用消费品,同样有企业把产品卖到上千元还吸引很多消费者趋之若鹜,其电饭煲内胆材料独特,能让米饭粒粒晶莹;其吹风机配置数码马达不仅吹干快,还能减少头发毛躁,这些创新产品自然能碾压同行。

方便面的变迁启示我们,消费潜力是挖出来的。企业进行技术和理念创新,先要深入思考用户需求,将市场细分,有的放矢,让供需匹配,才能激活消费市场。传统行业不跟随市场需求改变就可能成为夕阳产业,反之则可能“逆袭”。比如,进入移动互联网时代,大多数台式电脑厂商面临着销量、利润下滑的困境,但一些厂商能跳出同行价格战的泥潭,敏锐地发掘不同细分市场的用户需求,针对设计师、漫画师、游戏开发者等小众用户群体,生产专业性强、性能更优的产品,在所谓“夕阳”产业中打造出朝阳产品。

这些传统行业的产品兴衰,说明让供给结构努力适应消费结构才是企业成功的关键。特别是日用消费品,更要紧跟大众喜好的变化,小至一碗泡面,大至家用电器,传统产品要保持生命力,就要敢于自我更新,跟上时代潮流。企业不断深化供给侧改革,化解供需结构的失衡与错配,进行制度创新、技术创新、产品创新,就能在满足消费新需求的过程中不断焕发新生。(人民日报)


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